Harley Davidson là một nhà sản xuất xe mô tô nổi tiếng của Mỹ, sở hữu dòng sản phẩm không hề rẻ nhưng chất lượng không quá nổi bật. Vậy chiến lược kinh doanh nào đã giúp thương hiệu 114 năm tuổi này bứt phá, trường tồn qua thời kỳ Đại suy thoái và đặc biệt là cuộc cạnh tranh khốc liệt từ toàn cầu hóa.

5 Chiến Lược Kinh Doanh Từ Harley Davidson Để Bứt Phá Trải Nghiệm Khách Hàng

Harley Davidson được thành lập ở Milwaukee vào năm 1903. Đây là một trong hai nhà sản xuất mô tô lớn của Mỹ sống sót qua Đại suy thoái. Harley cũng đã vượt qua được thời kỳ kiểm tra chất lượng kém và cuộc cạnh tranh với các nhà sản xuất Nhật. Ngày nay, gần như tất cả người Mỹ đều dễ dàng nhận ra âm thanh gầm đặc biệt, phong cách chopper cổ điển, logo màu cam và đen của chiếc Harley. Và tất nhiên đằng sau những thành công hiện tại, Harley cũng đã trải qua rất nhiều những giai đoạn thăng trầm với những chiến lược kinh doanh tài tình.

Trong một thập kỷ từ 1973 đến 1983, thị phần của Harley sụt giảm hơn 50 phần trăm. Với chất lượng cao, giá thành thấp, các dòng xe từ Nhật Bản tràn ngập vào thị trường Mỹ và làm suy giảm đáng kể sức hút của Harley. Bằng chiến lược khôn ngoan của mình, Harley đã phục hồi trở lại bằng con đường đi vào trái tim của người Mỹ - nhờ vào chính sức mạnh của thương hiệu.

Xây dựng thương hiệu không chỉ là một thủ thuật kinh doanh thông minh. Đó là chiến lược để các công ty để kết nối với khách hàng về mức độ cảm xúc. Dưới đây là năm chiến lược kinh doanh Harley-Davidson đã sử dụng để kiểm soát những trải nghiệm của khách hàng nhằm chiếm lại thị phần của mình.

Chiến lược nuôi dưỡng khách hàng cốt lõi.

Tưởng tượng chủ nhân của những chiếc Harley, hình ảnh đặc trưng gắn liền là một người đàn ông da trắng lớn tuổi và thành công. Chính những đặc điểm đó làm cho dung lượng thị trường của Harley trở nên nhỏ và bất lợi. Nhưng sự thật phần lớn thành công của Harley là do sự tôn trọng và thấu hiểu thị trường ngách hạn chế của họ, đấy chính là tập khách hàng cốt lõi.

Chiến lược kinh doanh từ thị trường ngách

Harley đã làm việc chăm chỉ để hiểu chính xác những giá trị thương hiệu và làm thế nào để phục vụ cho nhu cầu của những khách hàng mục tiêu. Thêm vào đó, nó không phải là một sự trùng hợp ngẫu nhiên mà người da trắng trên 50 có nhiều tiền để chi tiêu. Harley đã định vị bản thân là một thương hiệu dành cho những khách hàng giàu có và gắn kết với thông điệp thương hiệu mà họ đưa ra.

Bằng cách giới hạn bản thân vào một đối tượng nhất định, Harley có thể chắc chắn hơn về hiệu quả của các chiến lược tiếp thị và cung cấp trải nghiệm tốt nhất khách hàng mục tiêu và những người sẵn sàng mua.

Phát triển kinh doanh nhờ nghiên cứu kỹ thị trường

Cách để Harley thu thập dữ liệu khách hàng là thông qua tài trợ sự kiện và tổ chức hội nghị với sự tham gia từ Fans của Harley. Ví dụ, Daytona Bike Week là một cuộc họp thường niên của tay đua, những người yêu thích Harley và hàng ngàn người thu thập dữ liệu của Harley cũng tham gia vào các sự kiện này nhằm tương tác trực tiếp với khách hàng. Cựu CEO Rich Teerlink gọi chiến lược này là "nghiên cứu thị trường thời gian thực", vì nó cho phép Harley có cái nhìn sâu sắc, độc đáo với những hành vi và ý kiến khách hàng. Khi tìm ra được những sự thật ngầm hiểu về khách hàng, Harley có thể cải thiện về nhiều khía cạnh kinh doanh, từ cải tiến sản phẩm đến các chiến lược bán hàng nhằm tăng trải nghiệm của khách hàng.

Có thể thấy Harley rất chú trọng vào việc lắng nghe tiếng nói của của khách hàng. Sự khôn ngoan của thương hiệu này là thu thập dữ liệu bằng cách đặt khách hàng vào một môi trường chia sẻ cởi mở, tự nhiên và thật.

Chiến lược kinh doanh xây dựng quan hệ

Khi một khách hàng mua một chiếc Harley, họ trở thành thành viên của đại gia đình Harley. Trong hơn 15 năm, Harley Davidson đã xây dựng một tổ chức mang tên Harley Owners Group (HOG), nhằm mục đích kết nối các chủ sở hữu Harley với nhau. Với Harley, HOG giúp các thành viên giải quyết tất cả các vấn đề liên quan đến xe, từ  những hội thảo về duy trì bảo dưỡng xe đến hỗ trợ việc xây dựng một câu lạc bộ xe. Đến nay, HOG là câu lạc bộ xe lớn nhất thế giới, với 325.000 thành viên và 940 chi nhánh. Bằng cách khuyến khích khách hàng duy trì hoạt động trong cộng đồng Harley, công ty cung cấp cho họ những trải nghiệm xuất sắc và gần như đảm bảo sự trung thành của họ đối với thương hiệu.

Sự hấp dẫn mạnh mẽ về cảm xúc

Mặc dù sản phẩm của Harley là xe mô tô nhưng thương hiệu này lại không tập trung vào việc bán xe. Harley Davidson chỉ đơn giản là không thể cạnh tranh với chất lượng của những chiếc xe khác trên thị trường - đặc biệt là những dòng xe đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc với chi phí rẻ hơn và động cơ còn tiên tiến hơn. Vì vậy, trong những năm 80 và 90, Giám đốc Truyền thông Ken Schmidt quyết định chuyển đổi Harley Davidson thành một thương hiệu cảm xúc, họ bán những giá trị tinh thần cho khách hàng khi họ sở hữu những chiếc xe Harley.

Đối với hầu hết người mua, một chiếc Harley còn nhiều hơn cả một chiếc xe. Nó là sự tự do, niềm đam mê, chủ nghĩa cá nhân, quyền lực, và bí ẩn – tiếng gầm động cơ như một sự kiêu hãnh. Ngoài ra, khách hàng không chỉ là người mua, họ còn là thành viên của gia đình Harley, là đại sứ cho thương hiệu và là những người thừa kế tinh thần, truyền thống Mỹ. Không giống như các nhà sản xuất xe gắn máy khác, Harley bán những cảm xúc gắn liền với chiếc xe, giúp khách hàng duy trì kết nối và tiếp tục tin tưởng vào thương hiệu.

Chiến lược giá

Có hàng tá lý do để Harley Davidson không lo lắng đến giá cả sản phẩm của mình. Như đã đề cập trước đó, các thương hiệu Mỹ có điểm yếu về chi phí so với các thương hiệu nước ngoài rẻ hơn, nhưng khách hàng mục tiêu của Harley là những người đủ tiền để trả giá cao. Tuy nhiên, Harley cũng đã xây dựng chiến lược kinh doanh rất thông minh và tỉnh táo trong việc hạn chế cung cấp sản phẩm của họ. Vì vậy, chỉ những người thật sự đặt giá trị tinh thần của mình vào Harley mới có thể sở hữu chúng. Đó là những người yêu thích xe Harley vô điều kiện không quan tâm đến chi phí mà họ phải bỏ ra. Khách hàng của Harley Davidson bị nghiện những trải nghiệm mà thương hiệu này cung cấp, đó là chiến lược kinh doanh hoàn hảo và bền vững.